立项标准越来越严格，或许是近两年来游戏行业最为明显的变化，但事实上，产品侧还有另外壹个很难忽视的改变，即营销已经走到了“变革临界点”。营销费用缩水、效果标准提高，这样的大环境背景，也就催生了游戏厂商对“内容营销”的寻觅和追求。

一、成为增长新工具的“内容营销”，核心到底是啥子？

内容营销是对立传统买量投放的另一种推广思考玩法，即通过内容和互动触达目标受众，让用户成为更有积极性的主动选择方。这种营销方法对于厂商的吸引力无外乎三点：相比投放买量更低的获客成本、能适应更多聚集了同类用户的场景传播载体、能和用户实现深度情感共振。

虽然概念早在20年前就已被提出，不过内容营销在国内被广泛应用和讨论也就是近几年的事务，而游戏行业的领会也在不断变化中。早期内容营销曾被认为只能服务品牌，但后来一些产品证明了其在转化方面也有效果，对应出现了组合内容营销的各种辅助工具。

值得注意的是，多数游戏企业当下都已经选择了或者正在思考传统买量+内容营销的综合打法，大家也能看到花样百出的内容营销方法，不过达成的效果却是参差不齐。究其缘故，仍在于不同厂商对内容营销的领会程度有差异：啥子是真正的内容营销？内容营销应该化解啥子决定因素痛点？如何让内容营销助力达成产品目标？

参考各种行业案例，游戏日报认为做好内容营销核心方式论可以拓展资料为“深层次、多角度”，其要化解的是「传统营销手段各种尝试变形后，仍旧无法触动和激发玩家兴趣」的难题。这种难题源于多方面影响的积累，包括用户迭代、产品刷新、爆炸信息和碎片化环境等等。

搞清楚做事的逻辑后，就需要厂商做出更综合深度的内容营销方法，这一点，大家可以从王者荣耀游戏这一头部长线产品的具体案例来取取经。

二、进入精细化运营时代，头部产品是如何用营销放大IP价格的？

王者荣耀游戏很早就走上了“+内容营销”的路线，而且是最活跃的玩家其中一个。以内容营销中的跨界为例，据统计，目前王者荣耀游戏合作的品牌已超30家，涵盖了美妆、文创、服装、数码、食品和潮玩等多个领域，基本都取得了玩家不错的评价，部分案例还实现了破圈热议。

靠着内容营销案例，王者荣耀游戏还揽获了企鹅IN创造聪明营销奖、入围了艾菲效果奖。那王者荣耀游戏是如何领会并利用好内容营销价格的？大家不妨以9月底其和Keep开始线上跑活动主题做下解读，截至发稿前，这一活动主题已经吸引了约8.2万人参和。

王者荣耀游戏会选择Keep并不让人意外，这款线上运动产品的核心用户集中在18-30岁之间，具有较强同享欲，招股书透露出用户月活增长明显，而且不断在给二线、三线城市下沉。也就是说，其聚集的用户和王者荣耀游戏的目标用户群体具有高度的重合性。

在“选对了”合作对象后，这一营销活动主题的决定因素点就变成了“如何深度合作”。

从王者荣耀游戏的角度来思索，需要达成三个层层递进的目标：吸引参和者、实现扩圈、留下深刻印象，而实现这些目标的手段就是精心打造线上跑活动主题以及“活动主题定制奖牌”。

奖牌的“颜值”+“稀有性”，是带动Keep用户参和这一线上跑活动主题的原动力。

可以看到，王者荣耀游戏选择了游戏中数亿用户认可度顶尖的几款皮肤，包括“庄周 云端筑梦”、“小乔 缤纷乐园”和“鲁班七号 星空愿望”，都是皮肤中的人气王者（目前暂未推出的云瑶奖牌也备受期待）。而衍生奖牌的形象对比游戏原形象更偏可人风格，再加上只能通过这次线上跑活动主题获取，也就给这个奖牌赋予了较高的收藏价格。

“里程数”和“线上完赛证书”，进一步激发完赛用户的社交同享欲，达成破圈目标。活动主题页面还有相对突出的邀请好友标识，这会潜觉悟中带动用户在自身社交圈中拉拢更多好友参和活动主题。

而在把人聚集起来后，王者荣耀游戏就可以做到多方面触达那些潜在用户，例如通过线上页面各奖牌宣传文案展现王者荣耀游戏的全球观，用可人风拉满的奖牌吸引用户了解更多王者荣耀游戏的英雄和皮肤，亦或是靠王者荣耀游戏本身玩家参赛后的高兴心情感染他们。对比很多粗犷式的跨界营销，大家可以看到王者荣耀游戏选择的方法精细到了每壹个流程环节，在启动之前就已经有了清晰的触达链路，而这也就是真正运转良性的内容营销。

值得注意的是，类似的案例在王者荣耀游戏身上并不鲜见，比如王者荣耀游戏CNY案例曾推出《新年快递》微电影，多方面诠释了王者荣耀游戏的灵魂内核—每个人都是“平凡英雄”，并通过QQ、企鹅新闻、企鹅视频、微信和QQ音乐等多渠道实现了深度传播。

除了这些之后，王者荣耀游戏也在持续深耕IP多元化衍生开发，影游、音游、文游联动多方寻觅。如推出正版授权电视剧《你是我的荣耀》，打造王者荣耀游戏首个中文原创音乐剧《摘星辰》，和诸多头部网文小说作者开始基于王者荣耀游戏全球观的“妙笔规划”。

从王者荣耀游戏的这些案例上，大家就能看出“深层次、多角度”的显著特征，而这也基本是多数头部游戏产品在做体系化内容营销时所选择的路线。

三、游戏企业如何才能做好内容营销？

内容营销显然还没有进化到其终极的成熟形态，由于业内尚未有专业的指导告知厂商如何去把握平衡度，都有哪些可以直接拿来用的经验。虽然内容营销更注重灵活性和创意，需要根据每个产品的情况实体定制，但在当下，厂商想要做好内容营销，也有着一些途径可寻，比如：

1、进修：深研部分头部产品如王者荣耀游戏是如何做内容营销的，拆解其每一环的流程并尝试结合自身产品落地，对比解析需要填补哪些缺漏；

2、试错：跳出以往的营销逻辑，从头架构营销活动主题效果的评估体系，以内容营销化解的实际痛点作为考核目标，并通过用户真正反馈来校正出最适合产品自身的方法；

3、加大投入：企业应当对内容营销是未来必然动向有充分的认知，而相关资源的投入决定了企业进入到相对合理科学阶段的速度和质量。

其实想要做好内容营销也有一些可以借用的外力，例如在王者荣耀游戏内容营销中承担了重要人物的企鹅广告，就能助力游戏厂商更低门槛做好内容营销。

横给上，内容营销需要做到精准破圈，而企鹅广告串联了企鹅各大APP，这意味着他们拥有着大量不同类型的细分用户，例如二次元领域、体育领域、音乐领域，都可以成为厂商触达用户的目标池。不同领域中用户在平台上还有更具体的细分，化解破圈过泛的担忧。

纵给上，企鹅广告聚拢了IP版权、跨界资源和内容创作者，从上到下提供了完整的内容生产链条辅助，可以帮助厂商以小说、漫画、动漫、视频、直播、XR、线下沉浸展和访谈栏目等各种不同的落地形式来实现多场景内容营销，从而多维触达目标用户。

当然，企鹅广告横给的精准用户和纵给的深度场景，如果不能串联起来，不能给厂商更特点化的定制方法，对于厂商而言即便是有资源也很难用得好。这方面，不断革新自己的企鹅广告显然没有遗漏，其以内容为核心赋能全场景，构建了全触点内容营销闭环。

短线Campaign策略上，以游戏节点和内容节点作为营销切入口，企鹅广告为游戏广告主提供合适的场景策略、正确的IP及代言人策略，同时会提供壹个正确的素材运营策略。在长线运营策略上，企鹅都有具体的能力和策略方法，帮助厂商实现游戏全链条的营销落地。

最终成果是，对应产品不同生活周期的需求，企鹅广告都能提供对应的支持来实现增长。例如预约期以人群触达为核心目标，通过新游预约、投放指引、代言人素材，可以实现预约投放抢占先机、提前圈定高潜力目标人群，通过明星效应实现粉丝人群渗透等结局。

小编归纳一下：营销转型已经成为行业迫在眉睫的标准，这也可以看作是一场新的竞赛，“+内容营销”或许不是唯一的出路，但却是已经验证可行的路线。不管是企业自己架构内容营销方法，还是借助企鹅广告等外力来合作做好内容营销，都已是厂商要深研的课题。