你有没有发现游戏行业又最初爆发了 你有没有发现歌词
企鹅总市值3个月暴涨1万亿港元;心动因一款新品股价一路拉升实现翻倍;诸多新身影闯入微信小游戏畅销榜单TOP10;出海领域跑出了新王元趣娱乐……
2024年前5个月好消息频现得让人有些目不暇接。
自2024年版号重启审核,游戏行业就踏上了复苏之路,而现在的处处开花说明厂商们开始积极追求增长,已闯入复苏“高潮阶段”。这有个印证,在一季度财报和电话会议中,处在服务链条的汇量科技、B站以及微博都提到供给游戏行业的配套服务数据有了显著提高。
然而难题是,游戏行业的红海环境未变,内卷程度还要远胜过去几年,增长和爆发从何处来?在对行业动向和典型厂商的观察中,大家发现了多少参考答案。
01 不放过任何壹个也许有玩家的场景
前两年大家都在说出海找用户,有很多厂商把“能出海”设为了产品立项的指标其中一个,现在有啥子变化?小游戏的爆发是最突出的。
这个市场确实潜力巨大。比如三七互娱、大梦龙途等老牌厂商,通过押注小游戏新品突破了过去能触达的用户圈层;再比如3K游戏2024年上线的《巨兽战场》和友情时光2024年上线的《凌云诺》,APP用户新增基本见顶,小游戏版本却又带来了百万、千万级流水。
还有世纪华通、恺英网络、巨人网络……细数能找到一大批在小游戏赛道做出成果的厂商。
回顾历程,早在2024年就已出现的小游戏并非“新玩意”,能得到重视是由于有游戏企业先行在这个领域成功了,而后更多受内卷影响的厂商们注意到了小游戏“用户和APP游戏重合度不高”的价格,进而一起走宽了这条途径。根源是厂商寻求增量机会主动性进步。
这种扩市场的主动性和跟随寻觅在很多地方都有体现。
比如米哈游《原神》云游戏率先上线美团,让大家盯上了更多也许存在娱乐诉求的用户聚集场景,还有游戏日报关注到的“越来越多厂商游戏联动走给深度内容化”,背后也是厂商在从头审视过去就相对熟悉的IP用户市场能不能带来更多转化。
游戏日报认为,行业还存在大量类似的深层机会等待被挖掘,进而推动游戏行业的增长。
02 厂商“放下身段”卷次级阵地
加大次级阵地投入是摆在游戏厂商面前的另一条可行之路。
次级阵地分厂商、分产品而谈。比如二次元游戏往往把B站作为第一宣发渠道,由于大部分核心用户聚集在那里,B站之外的渠道就是相对次级阵地;而企鹅新游的宣发主要依赖微信、QQ、WeGame等自家平台,企鹅体系之外的流量池就是相对次级阵地。
主阵地集中投入,次级阵地言败或简单覆盖,这是过去的普遍策略,但市场环境改变了主次平衡关系,用户见顶、流量焦虑,让厂商越来越重视挖掘次级阵地潜力。
今天另一篇文章游戏日报在讲企鹅游戏的变化,这家大厂的显性改变其中一个就是靠拢次级阵地。想必大家都关注到了年初企鹅和抖音达成“世纪和解”(王者荣耀游戏《lol》两大王牌接连在抖音放开直播授权)的事件,当下企鹅坐拥的巨大流量仍旧恐怖,却也在扩展抖音、微博这些放开平台作为增量来源,而且变化是全方位的,连带运营策略也转给了精细化。
举个例子,去年底《吃鸡》和国漫IP《狐妖小红娘》联动,它宣发内容环节设计的主阵地既非企鹅几大流量平台,也非B站这个二次元集中地,反而选择了微博。
游戏日报曾解析过该案例,它是瞄准了微博的破圈层影响力,游戏粉丝、动漫粉丝、电视剧粉丝、明星的粉丝乃至明星的兄弟都集中在这个用户构成多元的平台中,其联动的信息能通过社交关系和热搜传递给多圈层用户。最终这场联动效果也很不错,明星圈子里的周晓鸥、黄品冠,漫画圈里的林大B等诸多名人都曾现身直播间。
联动主要信息
随着对抖音、微博这些放开平台的熟悉,企鹅产品的运营也普遍变得更接地气、更敢搞事了,这让它成为了吃到流量“新螃蟹”的代表厂商其中一个。
现在微博上的两大破圈事件即1月份的国乙118和3月份的网易射雕大战剑三,企鹅都是重要参和者,也是最大获益者:前一事件中冲到热搜顶尖位的是“光和夜之恋摇人了”;后一事件本来没企鹅的事儿,却被天刀闯进去薅走了过亿的流量。
两个案例中企鹅所处的位置和行为玩法一样:官方下场,给玩家造话题。
比如118事件中,企鹅运营“发癫式”拉大批官号下场“一起做大做强”,同时游戏配合这次事务不收费发放“我最爱光和夜之恋”道具、让主角给女性给游戏玩家打电话(基本都含有求陪伴的话题),使自己的、竞品的乃至非女性给游戏的玩家都被拉了进来,一起发梗图、刷话题。
企鹅天然是有所投入,但取得的回报让全部人都羡慕。其引爆逻辑很清晰,就是调动用户参和共创的热诚,利用微博玩家群体重社交,大众用户爱吃瓜的特质,给话题热度带来实质提高。
需要注意,企鹅变动反应的是整个行业动向的变化,就像上述案例只企鹅一家下场也火不起来。这种动向变化或明或暗,正在各处改变行业生态。
比如有二次元产品的发行负责人告知游戏日报,现在大家(二次元厂商)还是把B站作为主阵地,不过配置上扩大了抖、微、红等次级阵地的投入比重。由于市场“太挤了”,在B站的宣发做到80分就难再往上提,对应资源用在其他平台带来的用户更多。
对应能看到,畅游最近上线的《西游:笔绘西行》(其重微博宣发,力度在业内少见)和西山居用户暴增的《尘白禁区》(靠官博运营实现热点破圈),都是取得不错成果的例子。
小编认为啊,从头觉悟到社交平台多元化价格后,厂商们正在重构产品阵地策略,它对运营的标准显然变高了,但却更契合、能实现整个行业的“短期流量爆发+长线用户增长”的诉求。
03 在游戏之外的战场“做游戏”
实际上,如今厂商获取增量比拼的“内容”不只是游戏,这在UGC打造上表现尤为突出。
UGC和增量的关联是啥子?其一,高质量的UGC内容本身就是宣发助力;其二,UGC能创新引爆新话题,让产品出现在更多非现有用户视野;其三,UGC还能帮助产品在“长草期”减少流失实现“反给增量”(由于产品竞争,“长草期”对留存的影响在明显提高)。
UGC作为典型的内容营销手段,方法上已经等于成熟了,但仍在内卷中出现了变化。游戏日报发现,相比过去几年厂商在“以更主动、深度的投入去拉动UGC成长。
《崩坏:星穹铁道》就是个很有代表性的案例,大家从它身上来看看厂商做UGC的变化。
1、卷用户参和广度。
这是笔者认为特别值得参考的一点。
UGC内容带来的结局重要,但更本质的是用户参和率,由于它首先是圈子里用户的自循环,比如女性给产品的超话往往活跃度高是源于用户更爱聊,而崩铁就在重点攻克对用户参和UGC门槛的降低,从而推动养成用户做UGC内容的兴趣习性。
具体到行动上,激励规划之外,崩铁一方面在不断预埋梗,以提供给用户足够多可聊的话题,另一方面也在持续放大梗,给用户愿意参和到讨论中的不同场景。
比如崩铁知名的“垃圾桶文化”,本身源自游戏里的垃圾桶交互,因官方做垃圾桶二创而带动了相关UGC,然而这阶段以二创恶搞视频为主,并非全部人都有能力参和,之后大家看到了崩铁一番赏-垃圾桶马克杯、崩铁茶百道联动以垃圾桶做宣发,还有崩铁抽奖礼品选用“价格500元垃圾桶”等官方内容出现,参和崩铁+垃圾桶UGC的用户量也随之暴涨。
需要注意,运营结局不止依赖游戏企业引导,也取决于策略落地平台的生态。
微博作为图片文字起家的社区,对图片文字UGC的包容度相对更高,相比于注重精细视频二创的B站,创作门槛更低、参和人群更多元,且玩梗的形式天然更贴合平台的社交传播属性,因此才能承载崩铁这种卷入更多用户的方法。
同样的目的,做其他平台也许要付出更多。
例如抖音平台,虽然也通过优化工具降低了用户做视频的难度,但对应到游戏UGC内容上,视频创意、视频素材这些基础门槛仍需要用户自己化解。为此崩铁在抖音平台做2.2版本创作者激励规划时,每个路线都加上了示例视频给玩家参考,同时还配备了单独创作素材库,既包含人物模型、运用教程,还给了特效模板,去尝试把参与活动主题的门槛下限拉低。
这种努力确实取得了一些成果,不过相比环境更契合的微博效果几许有些差距。
2、抓平台的独特性。
对平台的领会也是做好UGC的决定因素。UGC平台特质相对稳定,就看运营团队如何用对,崩铁的行为就极有针对性。
最近的2.2版本宣发上,#星穹铁道知更鸟#话题阅读量超2.5亿,还冲上了热搜。复盘这个话题的爆发经过,会发现是崩铁单独给微博设立了“知更鸟同人绘画征集活动主题”,瞄准的就是平台上聚集的大量杰出画师,通过有效利用这一微博独有资源,话题一周新增超40万原创内容,这些作品不但引发了玩家讨论,同时话题的热度也吸引了知名Coser们参和,带来了更长线的流量增长,如今活动主题已结束话题下还在不断涌现新内容。
崩铁对平台的应用也很注重沉淀,比如微博相关活动主题大家常常能看到两个独特设定:①参和活动主题需要走超话入口;②对金橙V博主有额外的支持。
超话的价格不需要过多解释,它是微博平台上的私域流量池,本身可以做社区化的板块归类,来满足崩铁用户的分类创作和探讨诉求,进步UGC参和的便捷性和关注度,而且还能承接热搜带来的公域流量沉淀。
对金橙V的重点照顾体现了崩铁对KOL价格的新领会,双方合作关系从以前的官方安排KOL去发固定内容,变成了挖掘KOL做UGC的影响力,这种传播更具活力。
举个例子,有键盘侠模仿崩铁官号做“520翻垃圾桶线下活动主题”公告但并未引发广泛关注,在被和崩铁形成稳定合作关系的创作官发掘后,又被更多KOL转发,引发了讨论,让有梗UGC内容得到充分传播。在崩铁UGC的大战场上,KOL起到了局部精细运营的价格。
开篇微博“金橙V账号规模、流量互动和广告收入”的增长,正是行业合作玩法变化所致。
同样的道理,崩铁在抖音、微信游戏圈、小红书等场景下,活动主题设定制度都有不同差异。例如在微信游戏圈,你会发现崩铁并不注重创作路线的分类规划引导,由于它还不是成熟的用户探讨阵地、而是强私域(官号)运营平台,因此崩铁主要强调加入圈子,关注公众号。
诚然,崩铁做UGC的爆发并不好复刻,毕竟它在产品设计层似乎就已经把UGC作为了决定因素一环,但它卷用户参和、抓平台特征的思考仍旧值得参考。
小编归纳一下:回头来看大家谈到的行业增量支撑点,都是游戏企业在寻觅中发掘出来的,而且部分已经成为了行业参考。因此内卷不可怕,红海也不可怕,愿意扎根去做事的游戏企业,总能找到出路。相信2024年这个复苏大年,接下来会带给大家更多惊喜。